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N°2

Gender marketing : Le genre fait-il la loi ?

Le Gender Marketing est un marketing sexué, permettant de s’adresser à un public masculin ou féminin de manière directe et segmentante.

Qu’il s’agisse de création de produits ou de campagnes de communication, le but du gender marketing est de générer des codes qui « parlent » aux hommes ou aux femmes de manière « évidente ».

Né aux USA dans les années 70/80, suite à la révolution sexuelle, le gender marketing va s’appuyer sur les références culturelles connotées par tel ou tel genre.

Ainsi au niveau des enfants, le rose représente les filles et le bleu les garçons. Portons un regard sur les effets du gender marketing dans la création de produit.

Ici tout est levier de communication.

La forme du packaging, les codes couleurs, la typographie, la contenance, le nom et le ton de communication. Pour les hommes, on trouvera des couleurs telles que le noir et le bleu, un langage direct (Mammoth Supply a créé un yaourt pour homme avec comme signature « Real man food, man ») où en général on trouve le langage de la puissance, de la performance, de la virilité.

Regardez les films TV pour les déodorants homme et ceux pour femme (une caricature !).

Pour les femmes on va vers le « girly » avec le nouveau stylo Bic « Crystal for her » qui existe en rose, violet, bleu ou vert avec une forme « corps coloré plus fin pour une meilleure prise en main des femmes ».

Sanogyl a lancé sa brosse à dent « pour lui » en bleu et « pour elle » en rose, adaptées à la mâchoire et aux gencives des hommes ou des femmes…

Enfin dans les alcools pour femme, on notera des vins rosés avec étiquettes glamour et noms évocateurs tel que « Jolies Filles », ou la bière Hoogarden rosée aux arômes de fruits rouges et packaging girly.

Il y a donc du produit sexué qui marche et d’autres qui sont de retentissants échecs tel le lancement de Néon par Stabilo, un feutre « pour la femme et la décideuse, avec prise en main ergonomique, forme extrêmement sexy et présentation en filet résille ». Le message déclenche un tollé sur la toile et la marque est obligée de présenter ses excuses.

Tout courant crée des contre courants ! A noël dernier les supermarchés Super U ont lancé un catalogue où les garçons jouent à la poupée et les filles avec des super héros. Toucher à la masculinité est dangereux en Europe.

 

On s’aperçoit dès lors que notre société est tout à fait prête à ce que l’homme soit sur-caricaturé dans sa masculinité mais beaucoup moins à ce que la femme soit caricaturée ou réduite au rôle de belle sensuelle

ce qui entraîne des réactions vives de la part du public.

Un vrai succès tout de même : Coca- Cola avec Coca Light et Coca Zéro.

Ici nous ne sommes pas dans la caricature mais dans la création de territoires différents qui connotent une segmentation par genre mais qui n’excluent pas.

Ainsi Coca Light (argent) destiné aux femmes évoque le plaisir la légèreté et l’élégance et Coca Zéro (noir) évoque la robustesse et le dépassement de soi pour les hommes.

Mais ces deux produits sont tout autant acceptés par le genre opposé, selon son humeur, ses goûts.

Aujourd’hui il y a réellement deux courants de pensée en Europe. Ceux qui pensent : « si le gender marketing continue de se développer, c’est parce qu’il reste énormément de différences entre hommes et femmes en terme de comportements d’achats et d’attitudes ».

Et ceux qui annoncent une nouvelle ère « En Gen » (End of Gender), la fin du marketing par genre.

Ainsi les produits seraient plus neutres et moins ciblés par genre. Il faut donc voir aux USA où en est le gender marketing aujourd’hui, mais avant cela que pense Serge Ginger, psychologue et psychothérapeute spécialisé dans les relations hommes/ femmes.

 

Pour lui hommes et femmes sont presque deux espèces différentes.

Les différences les plus marquées sont : Les cinq sens globalement plus affûtés chez la femme, notamment parce qu’elle devait autrefois protéger ses enfants des prédateurs grâce à ses seules perceptions sensuelles.

 

Les femmes ont tendance à utiliser les deux hémisphères de leur cerveau en même temps, développant une vision plus holistique de leur environnement que les hommes.

 

Elles sont donc plus sensibles dans les publicités à l’ambiance générale alors que les hommes se focalisent sur le message et quelques détails. Chez les hommes, la production de testostérone rend également plus enclin à un esprit de compétitivité, alors que les femmes ont un instinct maternel d’empathie.

Les différences biologiques ne signifient pas qu’homme et femme.

Ainsi 10% de la population féminine aurait un cerveau masculin et 20% des hommes un cerveau plutôt féminin. Mais l’éducation et le milieu environnemental influencent très fortement la construction de l’identité sexuelle. Ainsi le gender marketing serait-il plutôt un phénomène de génération ? Peu de chiffres en Europe, une enquête Ipsos de 2008 donnait ces résultats :

 

Face aux produits ou services destinés spécifiquement aux hommes ou aux femmes 60% des consommateurs pensent que cela ne répond pas à de vrais besoins.

 

Mais la différence de jugement selon les tranches d’âge est importante. 48% des moins de 35 ans pensent que ces produits répondent à de vrais besoins contre 32% pour leurs ainés. Parmi les 20% de consommateurs ayant acheté ces types de produits, 66% ont moins de 35 ans !

Parmi les 80% n’ayant pas acheté ces produits, 29% se disent intéressés. Il y aurait donc un avenir du gender marketing avec la nouvelle génération ! Intéressons-nous aux USA en 2014. Ici le rôle des genres a changé. Il y a un mouvement très net vers un concept nuancé de genres qui met en question les stéréotypes et révise les vieux concepts. On peut distinguer trois générations :

  • Les Millenials (18-34 ans)
  • Les Gen Xers (35-47 ans)
  • Les Boomers (48-67 ans)

 

Parmi elles, sont d’accord avec les affirmations suivantes :

  • « Les traditions de genre pour les enfants ne sont pas importantes. Si les garçons portent du rose ou si les filles jouent avec des camions, cela me va bien ». 79% des femmes et 61% des hommes dont 72% de Millenials
  • « Ce que je pensais que l’homme vrai était, n’est plus largement acceptée par la société » 51% des « Les hommes paraissent moins masculins que par le passé » 58% des hommes dont 65% de Millenials
  • « Les hommes ne peuvent plus être des hommes, des vrais » 38% des hommes dont 50% de Millenials
  • « J’ai l’impression qu’il n’y a plus d’opportunités aujourd’hui pour concevoir des produits hommes » 38% des hommes dont 53% de Millenials.

 

Cette nouvelle génération semble réduire l’importance des spécificités des genres, alors que la femme mène ce combat depuis quelques décennies, les hommes, ou plutôt les nouveaux hommes semblent accepter le « En Gen ».

Sur le plan de la communication, la réponse actuelle est le rétro-sexuel, le retour aux genres mais dans le passé, ce qui évite de parler du temps présent et de ne pas prendre parti, puisque le rétro peut exprimer nostalgie ou raillerie !

 

Il faut également ne pas oublier que cette différenciation des genres est bien pratique en matière d’achat d’espace publicitaire car là les magazines ou les émissions TV sont encore très ancrées sur la segmentation des genres.

 

Enfin et même si cela n’a pas un rapport direct avec ce sujet, il est intéressant de rappeler que, dans l’indifférence générale, l’Inde a reconnu il y a quelques semaines le genre neutre, après la Chine et quelques états Européens dont la Suisse.

Le genre neutre s’applique à des personnes dont le sexe n’est physiquement pas affirmé.

Nous sommes loin du gender marketing mais nous touchons de près à une ouverture d’esprit qui du moins va vers l’égalité intellectuelle des sexes.

R.-G. Gaultier

Visuel - Agence de publicité Gaultier Collette